NBA巨星库里为何被李宁高调签约？品牌战略背后隐藏怎样的商业野心与市场布局？

作者 | 刘艺晨

编辑 | 松壑

李宁成功地将斯蒂芬·库里纳入麾下。

这标志着中国运动品牌在与NBA现役顶尖球星的长期独家合作中取得了重大突破，也成为继德维恩·韦德之后，李宁篮球历史上最具战略意义的一次球星资产投资。

在官方宣布的合作内容中，李宁并未简单地将库里称为普通的“代言人”，而是强调其作为“品牌合伙人”的身份。这一措辞表明，李宁不仅看重斯蒂芬·库里本人的全球影响力，也关注已经具备独立品牌雏形的Curry Brand。

据ESPN报道，双方签署了一份为期十年但金额未公开的长期合同。业内普遍认为，这是中国运动品牌史上最具分量的一笔篮球鞋代言合同之一。

去年11月，库里结束了与安德玛长达12年的合作关系。这位拥有四届总冠军、两届常规赛MVP荣誉的传奇球员，随即进入球鞋市场自由竞争阶段，迅速成为各大运动品牌的争夺焦点。

耐克和安踏均参与了这场激烈的角逐，但耐克因历史恩怨而受到一定限制，而安踏则已拥有了欧文、汤普森等多位篮球明星资源。

李宁之所以能够脱颖而出，或许在于对Curry Brand的资源倾斜以及品牌运营自主权的承诺。

对于已进入职业生涯后半段的库里而言，相较于单纯的合同金额，如何让Curry Brand获得更大的成长空间，可能是这次选择背后的核心考量。

根据李宁释放的合作规划，双方将共同推动Curry Brand的全球化发展。

产品方面，双方将以篮球和高尔夫为起点，逐步拓展至更广泛的运动生活场景；

渠道方面，未来消费者可以通过李宁的渠道购买到库里品牌及相关产品，同时双方计划进一步拓展全球线上线下渠道，包括在中美两国开设Curry Brand的独立门店。

站在李宁当前增长仍需突破的关键节点，这无疑是一次具有深远影响的战略举措。

一

Curry Brand的雄心壮志

对于已经赢得四座NBA总冠军奖杯的库里来说，职业生涯后期最重要的课题或许是：如何确保自己的个人品牌在退役后依然能够持续创造价值。

在将球星个人IP转化为长期品牌资产方面，李宁已有成功的先例。

2012年，德维恩·韦德从Nike旗下的Jordan Brand转投李宁。这份合约不仅包含了股权权益，还让他以“Way of Wade”首席品牌官的身份深度参与产品设计和品牌建设。

韦德之道系列逐渐从一条签名鞋线成长为李宁篮球最具代表性的高端个人IP之一。

即便韦德退役后，该系列依然保持更新，通过产品迭代、限量发售和联名合作维持品牌热度。

韦德之道系列的定价多在千元以上，至今仍是李宁篮球产品的金字塔尖。

然而，Curry Brand并不是另一个从零开始的韦德之道。

在加入李宁之前，它已经在安德玛体系内完成了从签名鞋到品牌化的初步探索。

2020年，安德玛与库里联手推出了子品牌Curry Brand，外界常将其与Nike旗下的Air Jordan相提并论。公开的品牌定位涵盖篮球、高尔夫，并提及未来可能扩展至跑步、女子产品等多个领域。

但在安德玛体系内，Curry Brand始终未能真正成长为类似Jordan Brand的独立平台。

截至2025年分手前，Curry Brand的供应链、产品开发与渠道分销仍然由安德玛主导，外界对其“缺乏整合”的批评也主要集中在这一点上。

此外，双方的目标并不完全一致。

从后期分歧来看，库里团队更希望打造一个类似于Jordan Brand的独立、全品类运动生活方式品牌；而安德玛对Curry Brand的定位，则更多停留在篮球专业装备子品牌层面。

随着安德玛将重心重新放回训练和橄榄球等优势领域，篮球业务所能获得的资源支持也随之减少。

到了合作后期，Curry Brand才开始尝试签约运动员，例如De’Aaron Fox、MiLaysia Fulwiley等。

但对Curry Brand而言，要真正从一个签名鞋品牌转型为一个平台型品牌，仅靠展示空间和零散签约显然不够。

Jordan Brand之所以能成为行业标杆，是因为它在乔丹退役后依然拥有自己的签约运动员、产品矩阵、渠道体系和文化符号。

而这些正是李宁在此次合作中努力弥补的部分。

中国和亚洲市场本身就是Curry Brand巨大的增量空间。2024年9月，Curry Brand全球首店在成都正式开业。

库里在中国拥有庞大的粉丝基础，但过去Curry Brand在渠道触达、产品供给和本地化运营方面的存在感并不明显。

李宁在亚洲拥有超过7600家门店，可以为Curry Brand提供坚实的渠道基础和本地化运营支持。

更重要的是，据ESPN报道，库里将拥有以Curry Brand名义自主签约运动员的权力。

这意味着，他不仅仅是为自己代言球鞋，还可以利用Curry Brand的品牌预算和资源，去签下自己看中的篮球、高尔夫或其他运动项目的新星。

如果Curry Brand拥有自己的运动员阵容，它就不完全依赖库里继续打球。

它可以借助下一代运动员延长品牌生命周期，也可以逐步形成自己的竞技资产、社群文化和产品矩阵，从而更加接近Jordan Brand。

在过去二十多年里，几乎每一位超级球星都曾被寄予厚望，希望他们能复制Jordan Brand的成功。

从科比、詹姆斯到杜兰特，他们都拥有庞大的签名鞋业务，却始终未能形成一个真正脱离个人职业生涯、持续吸引新运动员和消费者的独立品牌平台。

对于Curry Brand而言，获得更多自主权只是第一步，能否跨越这一门槛仍需时间验证。

二

李宁亟需这张通往未来的船票

更大的愿景，意味着更长的兑现周期。

从李宁的角度来看，库里合作的第一重价值仍然是篮球。

过去十多年，韦德之道帮助李宁建立了高端篮球鞋的市场认知，反伍、专业篮球等产品线让李宁在中国篮球鞋市场形成了相对完整的产品矩阵。

但在韦德退役之后，李宁篮球确实需要新的超级符号。

国信证券根据久谦数据的估算，近年来，李宁篮球品类在品牌零售流水中的占比持续下滑，已经从此前接近三成的高点，降至2025年的17%左右。

横向对比，李宁在国内篮球鞋线上市场虽然仍处于头部位置，市场份额仅次于耐克，但相比高峰期也有所回落。

库里拥有庞大的球迷基础，既有NBA冠军和MVP带来的竞技背书，也有三分球革命所塑造的时代符号意义。

即便他的职业生涯已进入后半程，未来几年他仍将是全球篮球市场最具传播力的球员之一。

如果Curry Brand的首款产品能够在实战性能、外观设计和价格带等方面打出辨识度，李宁不仅可以补上韦德之道之后的顶级球星叙事，也有机会进一步巩固自己在高端篮球鞋市场的地位。

浦银国际分析师林闻嘉在研报中表示，2026年一季度，李宁篮球品类收入同比仍出现下降，但跌幅较去年有所收窄。

林闻嘉预计，如果李宁在签下库里后迅速推出库里系列篮球鞋，有望推动2026年下半年篮球品类收入快速回升，达成全年收入同比持平的目标。

但长期来看，真正的增量价值不会只局限于中国市场。

如果只是为了中国篮球市场，李宁未必需要付出中国运动品牌历史级别的合同成本。

相比之下，库里所代表的全球影响力更为关键。

过去几年，李宁海外业务虽然保持高增长，海外零售收入同比增长125.4%，但整体体量仍然有限，海外收入占比仅为1.4%。

对于正在推进全球化的李宁而言，库里既是一位运动员，也是一张进入北美市场的重要门票，其号召力客观上提高了李宁进入北美主流零售渠道的谈判筹码。

从这个角度看，李宁签下库里的不只是流量，更是与海外渠道、零售商和消费者重新建立连接的一次机会。

李宁需要真正解决渠道、供应、定价、库存和本地营销等问题。

无论是进入Foot Locker、Dick’s等主流渠道，还是先通过独立门店和线上渠道建立品牌阵地；无论选择直营投入，还是借助代理商推进，都不会轻松。

前者意味着更高的本地团队、渠道建设、品牌营销和库存管理成本，后者虽然压力较小，但品牌掌控力和市场反馈速度也会受到影响。

因此，库里合作对李宁既是机遇，也是资源考验的一部分。

公司尚未披露签约库里的整体费用与合同安排，短期财务影响仍难以精确测算。但相关投入显然不会只是一笔代言费，还会延伸到产品研发、运动员签约、独立门店和全球推广等多个环节。

当前阶段，李宁在市场营销和品牌建设上持续加码，包括与中国奥委会合作，以及签约多位国内外运动明星。

与此同时，公司也在优化渠道结构，2025年关闭低效直营门店59家，推动经营利润率改善。

李宁对2026年设定的核心目标是实现收入高单位数增长、净利润率维持高单位数水平。这意味着，在2025年收入增长3.2%的基础上，公司对新一轮增长修复仍有期待。

对库里来说，这是他在退役前布局未来十年、二十年商业版图的关键窗口。

对李宁来说，则是一次用重投入换取全球品牌跃迁的尝试。

这场合作的胜负并不取决于第一双库里球鞋卖出多少双，而取决于Curry Brand能否真正成长为一个脱离单一球星生命周期的品牌平台，以及李宁能否借此打开全球市场的新空间。

库里的加入，能为李宁带来关注度，也能带来进入海外市场的新筹码。

但从球星流量走向全球生意，从签名鞋走向品牌平台，仍是一条漫长而昂贵的道路。

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